慈善事业源远流长，影响广泛，是社会文明的一个重要标志。同时对社会文明产生着潜移默化的推动作用。改革开放以来，我国的慈善事业得到党和政府的高度重视和社会各界的广泛参与，日益显现出在调动社会资源，应对社会危机，改善民生，维护社会安全与稳定，构建社会主义和谐社会等方面的重大作用。

      山东的慈善事业经过几年的发展，从无到有，从小到大，从弱到强，从点到面，已经有了长足的发展，社会慈善氛围日趋浓厚，群众的慈善意识显著增强，并且慈善救助的能力逐步提高，慈善组织网络建设全面展开，慈善组织的公信力稳步提高。今年五月山东慈善大会的召开，标志着山东省慈善事业进入了一个新的发展阶段。这得益于省委省政府的关心支持、正确领导，得益于社会各界的大力支持，得益于各级慈善组织和广大慈善工作者的共同努力，更得益于各新闻媒体坚持不懈、卓有成效的宣传报道。

      山东省各级慈善总会和新闻媒体密切合作，开展了多种形式的慈善宣传活动，取得了良好的社会效果。比如以活动带宣传，以活动创品牌的“慈心一日捐”活动，全省上下联动，通力合作，采取多种形式，全方位开展系列宣传活动。省慈善总会设立了5.18慈善日，举办大型慈善晚会，并由电视台转播省领导带头，省五大机关率先开展的现场捐赠仪式。创立了一些慈善宣传的有效形式，比如青岛的“慈善一日征文”活动，由12个单位联合举办，引起了强烈的社会反响。济南、菏泽开展“周行一善活动”每周救助一个困难家庭的宣传，增强了社会对慈善事业的共鸣。

      慈善事业的发展需要社会氛围，需要公民的慈善意识和社会慈善价值观的支撑，这种氛围和支撑的形成需要慈善宣传的引导和社会各界的参与推动。宣传首先是一种传播，传播的首要目的就是让目标受众了解我们要传达的信息、观点、态度，以期达到最好的宣传效果。慈善事业所要的宣传效果就是要在一定范围内形成关注慈善、热心慈善、做好慈善的舆论氛围。因此在当今信息化社会、媒介融合的大背景下，我们更应该充分利用各种媒体的优势和特点，创新慈善宣传的方式方法，以适应快速发展的慈善事业新形势。

      一、充分了解和利用各个媒体的特点，形成大媒介观。

      提到大媒介观就不得不提到媒介融合理论。“媒体融合”是信息传输通道的多元化下的新作业模式，是把报纸、电视台、电台等传统媒体，与互联网、手机、手持智能终端等新兴媒体传播通道有效结合起来，资源共享，集中处理，衍生出不同形式的信息产品，然后通过不同的平台传播给受众。“媒体融合”是国际传媒大整合之下的新作业模式，简单地说，就是把报纸、电视台、电台和互联网站的采编作业有效结合起来，资源共享，集中处理，衍生出不同形式的信息产品，然后通过不同的平台传播给受众。这种新型整合作业模式已逐渐成为国际传媒业的新潮流。在市场需求和全球大潮流的驱动下，媒体间除了融合别无选择。

      媒体共存造成信息传播的多渠道和分众化传播现状。报纸的受众分布以城市为中心，且报纸对知识文化水平有一定要求，因此适宜做深度报道。广播处在被报纸和电视双重挤压的尴尬境地，但是广播因其随身性伴随性受到老年听众的普遍喜爱，并且由于其时效性强以及现在城市频率、交通广播的兴起积聚了一部分忠实的听众。电视在农村受欢迎，却渐渐被城市人们遗忘，但是电视由于声画一体的传播优势，还是很多人获得信息的主要途径。网络媒体虽然以其在线传播的方式，一开始就显示出了一日千里的态势，但是新闻传播角度的先天缺陷和技术的不够成熟使其在短时间内还很难一统当今的媒体。从目前传统媒体和新媒体的共存情况看，媒体之间只有实现优势互补，彼此融合，形成打造市场的合力，才能弥补单一媒体自身存在的缺陷。

      慈善宣传同样需要媒介融合的过程。充分利用各个媒介的特点优势，避免劣势，覆盖各个层面各个年龄阶段，比如利用报纸多做些深度报道，利用文字的力量宣传慈善精神，慈善理念。利用电视台做一些慈善人物感人肺腑的纪录片，利用广播做一些即时的访谈等等。对同一慈善新闻事件做出各种角度，各种形式的报道，力求达到完美的宣传效果。

      二、重视第四媒体的力量

      互联网是继报刊、广播、电视之后发展起来的、并与传统大众媒体并存的新媒体。中国网民规模继续呈现持续快速发展的趋势。截至2008年6月底，中国网民数量达到2.53亿人，2007年底美国网民数为2.18亿人，按照美国近年来的的网民增长速度估算，美国网民人数在2008年6月底不会超过2.3亿人，因此中国网民规模已跃居世界第一位。越来越多的居民认识到互联网的便捷作用，随着网民规模与结构特征上网设备成本的下降和居民收入水平的提高，互联网正逐步走进千家万户。

     互联网逐渐成为很多人的生活中重要的组成部分，甚至成为人们的生活方式。互联网相较于传统媒体最大的特征和优势是其交互性以及开放性，一个网站不仅仅是一个网站，而是一个通过无数链接和一个规模巨大的数据库相连。因此我们不能忽略互联网的巨大作用，除了做好自己的慈善网站建设外应加强与其他门户网站的合作，开发慈善的专版网页。这样不仅可以提高慈善新闻的点击率，而且可以提高门户网站的公益性，达到合作共赢的良好效果。

      开通慈善博客也是良好的宣传方式。博客是近几年兴起的新的传播模式，随着其迅速发展，已有人称它为自媒体。自媒体，顾名思义，就是任何一个博客都可以作为媒体向外界发出自己的声音。慈善博客可以随时更新，并且没有那么明显的官方色彩，更容易打动人心。

      三、多做深度报道

      深度报道是从历史渊源、因果关系、矛盾演变、影响作用、发展趋势等方面报道新闻的形式。深度报道不满足于提供简单的新闻事实，而是使新闻要素进一步深化，要求一方面剖析新闻事实的内部，另一方面展示新闻事实的宏观背景，从总体联系上把握其真实性。深度报道突破了“一人一地一事”的模式，要求对新闻事实进行跨时空的，由里到外的综合反映。深度报道的明显优势是主题的鲜明性、视角的多样性、思维的辩证性，可以帮助受众更深刻、更全面地了解事实真相，是所有新闻形式报道中最彻底、最全面、影响力最大的报道形式。

      我们做慈善宣传时肯定会遇到很多典型人物、典型故事，这种典型仅仅依靠简单的新闻报道是难以达到良好的宣传效果的。比如热心慈善的爱心人士，我们不能只是关注他捐了多少钱，救助了多少需要帮助的人，更重要的是我们要挖掘他思想的变迁，何时开始热心慈善事业，怎样改变了他人的命运，并且从中获得了哪些启示。这种人物就需要我们用到深度报道的形式，深刻全面的刻画人物，刻画其精神、气度以及期望。从而通过文字、图像感动世人，激励世人，获得我们所期望的宣传效果！

      （本文摘自中国遂宁·观音故里·慈善网 作者：山东省慈善总会 郑婕）